Traduction ou transcréation ?

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Traduction ou transcréation ?

Slogan, affiche de publicité, titre d’un film, nom d’un produit… Il s’agit souvent de quelques mots si compliqués à traduire. Jeux de mots, idiomatismes ou même concepts culturels inconnus à l’étranger, les supports commerciaux sont souvent de véritables casse-têtes pour les traducteurs. 

Connaissez-vous la différence entre la traduction et la transcréation ?

 

Au delà de la traduction, la transcréation doit adapter un contenu à une culture. Le domaine de prédilection de la transcréation est la communication, notamment la publicité. Les transcréateurs adaptent le message pour qu’il réponde aux codes de la culture visée. On ne vend pas un produit de la même manière aux États-Unis, en Chine ou en Arabie Saoudite.

 

 

A gauche, l’affiche du film américaine et à droite  française, le titre a été adapté et le visuel également modifié.

 

L’histoire est la même, la version française la présente sous un angle plus dramatique, alors que l’affiche américaine focalise sur le côté joyeux. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La transcréation est avant tout un processus créatif. Le transcréateur a (presque) carte blanche : le visuel peut changer, le contenu peut changer… Par exemple si vous souhaitez vendre des plats tout-prêts aux États-Unis, il faudra mettre en valeur le côté pratique et rapide. Si vous vendez ce même plat en France, il faudra plutôt mettre le côté savoureux du plat en avant. Le transcréateur peut même également participer à l’élaboration du message dans la langue d’origine afin d’en faciliter sa transposition dans la langue cible par la suite.

Cependant le transcréateur ne joue pas qu’avec les mots, il transpose également tous les éléments culturels d’une culture à une autre. Par exemple dans l’utilisation des couleurs. Les couleurs ne signifient pas la même chose selon les pays. Si un client français souhaite exporter une gamme de robes de mariées en Chine, le transcréateur pourra le guider tout au long du processus de création et de commercialisation de ses produits. En effet en Chine, les femmes portent souvent des vêtements traditionnels rouges pour leur mariage. Le transcréateur pourra même mettre en garde le client : le blanc peut symboliser le deuil en Chine… Des robes de mariées blanches ne seraient donc pas très judicieuses.

 

Les enjeux de la transcréation

Il y a plusieurs années, une campagne américaine et britannique pour des aspirateurs de la société suédoise Electrolux avait été un désastre. La raison ? Une mauvaise transcréation. En effet, Electrolux avait traduit leur slogan littéralement en anglais « Nothing sucks like an Electrolux« , qui signifie « Rien n’aspire mieux qu’un Electrolux ». Cependant cette phrase a un autre sens « Rien n’est plus nul qu’un Electrolux »…

 

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La transcréation peut vous ouvrir les portes d’un nouveau marché, mais peut également vous en fermer si elle est mal faite. Les noms de produit ont leur importance, par exemple Ford a décidé de commercialiser une voiture nommée « Fiera », qui signifie « vieille femme laide » dans les pays hispanophones, où les ventes de cette voiture n’ont pas vraiment décollé ou encore la marque de lunettes japonaise « Hypercon » qui n’a pas réussi son implantation en France…

 

 

Vous l’aurez compris l’image est tout aussi importante que le produit en lui-même.

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